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Marketing experiencial: empatiza con el cliente

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Pasar del producto al cliente, esta es una de las ideas fundamentales que preconiza el marketing experiencial. Bern Schmitt, profesor de la Columbia Business School de Nueva York y autor de `Experiential Marketing´ y de `Customer Experience Management´, lo formula así: “El marketing tradicional se centra en el producto, su calidad, sus características y sus beneficios. El marketing experiencial, en cambio, es un concepto centrado en el cliente”, en las experiencias que obtiene al interactuar con el producto. Según la definición “que no busca ser rigurosa” de José Cantero, consultor y formador de marketing experiencial, éste sería “el arte de conectar con las sensaciones y los sentimientos de los clientes”.

Esta intención de buscar el sentimiento sobre el raciocinio se basa en la idea de que la mayor parte de las decisiones son emocionales y que existe una relación directa entre la emoción y la compra. Ni el café de Starbucks es tan exquisito como para justificar la expansión de la cadena, ni los productos de Apple tienen unas características tan superiores como para justificar la fidelidad de su clientela, el propio Bern Scmitt habla de la marca de Steve Jobs como ejemplo de cómo se apela a los sentidos, en este caso, a través del diseño. Y lograr que la marca sea algo más que una mera forma de ser reconocidos es otro punto fundamental de esta manera de ver el marketing: “Gestionar la experiencia del cliente, de forma más auténtica y memorable, es fundamental para conseguir fidelización”, señala Cantero.

Y de esta idea de generar experiencias y vincular sentimientos a la marca surgen algunas de las campañas de publicidad más creativas y locas. Por ejemplo Heineken hizo a una propuesta a varios viajeros que estaban en el aeropuerto de JFK de Nueva York: dejar el destino programado al que se dirigían y tomar uno nuevo, más aventurero, que se elegía al azar. La experiencia de las personas que aceptaban era grabada y posteriormente se exponía en la web de la marca. Sin salir del aeropuerto se puede encontrar otro ejemplo de una compañía española, la aerolínea Spanair repartió regalos en un vuelo que conectaba Barcelona y Las Palmas y que hacía el viaje durante la Nochebuena. La forma de entregarlos fue colocarlos sin previo aviso en la cinta de la recogida de maletas mientras una cámara se centraba en obtener las reacciones de sorpresa de los clientes. Ikea por su parte, para celebrar la inauguración de una nueva tienda en Japón, decoró un tren de la capital nipona con sus muebles, en un estilo muy colorido, y ofreció a los viajeros comida y una experiencia inmersiva de su propia decoración.

Marketing experiencial y pymes

Pero todos estos ejemplos son de grandes marcas, al igual que la mayoría de los que se pueden encontrar dispersos en internet sobre marketing experiencial, y este tipo de campañas podrían suponer un gasto bastante más alto del presupuesto para marketing con el que suele contar una pequeña o mediana empresa. Incluso acciones como la de la aerolínea KlM (parece que el marketing experiencial y los transportes tienen un vínculo especial) en la que buscaban menciones a su empresa en Twitter de viajeros aburridos que esperaban a su vuelo, para después buscarlos y darles pequeños obsequios relacionados con su tweet– una caja de bombones para una persona que decía que iba a visitar a su novia por ejemplo- aunque son más aplicables requieren de una infraestructura que está alejada de las posibilidades de una pyme.

Entonces ¿es el marketing experiencial válido para una pyme? Cantero no asegura que sí y nos cede varios ejemplos que él mismo ha comentado en su blog. Uno de ellos proviene de un pequeño establecimiento de Jaén que consiguió doblar las ventas gracias a que permitía hacer encargos para la preparación de bocadillos mediante WhatsApp, y aunque la lógica parece vincular este éxito a la innovación mediante tecnología, el objetivo era mejorar la experiencia de sus principales clientes, los alumnos de un instituto cercano que ya tenían preparado el bocadillo cuando acudían durante el recreo al establecimiento, ni tenían que esperar cola ni tenían que perder minutos de su tiempo de ocio: “Creo que lo que realmente han entendido los propietarios de este comercio, es un planteamiento de marketing que normalmente se olvida en las empresas, que pasa por entender realmente en qué negocio están sus clientes y no el negocio que estás tú”, escribe José Cantero en su artículo. Otro ejemplo, en una entrada que precisamente trata del marketing experiencial y su aplicación a las pymes, es el de una autoescuela estadounidense que compró un automóvil de la marca Porsche de segunda mano para ofrecerlo como regalo cuando los clientes adquirían la suficiente hablilidad como para manejar un coche de esas características. El reclamo aspiracional funcionó tan bien que en poco tiempo la autoescuela adquirió tres porsche más.

Es más, esa perspectiva que busca este tipo de marketing de centrarse en la experiencia del consumidor “se puede aplicar perfectamente a nuevos conceptos de negocio”, nos explica Cantero. Por ejemplo Weekend con delito es un hotel que plantea un juego de rol de detectives, y “con esa idea logran dar un paso más allá en el concepto de turismo y así consiguen diferenciarse”. O Teatro Bus, que cambia el espacio del vehículo para convertirlo en lugar de representación teatral, y en el que fusionan obras como El Quijote con rutas que recorren lugares emblemáticos de la obra.

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